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体博会

当市场上的运动鞋琳琅满目时,挑花了眼的消费者注意力日益游移,口味也变得刁钻。

体育用品博览会

运动服饰品牌最近几个季度业绩表现都很喜人。9月底,耐克公布了2019财年(从2018年6月1日开始)第一季度的全球营收,同比增长了10%,净利润上涨15%。彪马最新一个季度,全球营收同比增长14%,净利润大涨24.7%;而阿迪达斯的全球营收已经连续九个季度销售呈增长趋势。

 

不过,业绩飘红的时候,品牌也不能放松警惕。因为,消费者的心理此时已经产生了微妙的变化。

 

鞋类产品扛起了运动品牌营收的重任。但是,根据美国消费者满意度指数(ACSI)的2018年非耐用产品报告,消费者对于运动鞋的满意度在今年整体下降了1.3%,按照满意度从1到100的范围,消费者整体的满意度落在了79分。

 

按照品牌划分,阿迪达斯的消费者满意度下降了4%,达到78。但是阿迪达斯的表现好于耐克。耐克的消费者满意度下降了3%到77分。

 

此项调查随机抽取了美国5315名消费者,并通过邮件在2017年10月2日到2018年9月28日之间进行意向调查。

 

运动鞋热潮随着秋冬季节到来也呈现减退趋势。彪马的首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)就在彪马最近的财报电话会议上表示,“运动鞋热潮有所放缓。”

 

最近,市场调查机构NPD集团的报告也指出,在2018年9月,包括耐克、阿迪达斯和斯凯奇在内的运动大牌都出现了销量下降的情况。

 

当市场上的运动鞋琳琅满目时,挑花了眼的消费者注意力日益游移,口味也变得刁钻。

 

“产品趋势和消费者需求的变化越来越大,从核心经典鞋转向更具特点的运动鞋设计,”彪马CEO比约恩·古尔登说道,“如果你现在走进商店,你会看到更多科技、更厚的鞋子、更突出的颜色。”

 

大品牌面临着更大的产品更新和创新压力,希望求新求快来对抗消费者的审美疲劳。

 

2017年3月,耐克曾推出“三双(Triple Double)” 策略。所谓“三双”,即双倍创新、双倍速度和双倍消费者联系。

 

而阿迪达斯则放言要成为第一个“快运动”品牌,计划到2020年,50%的销售收入要出自快速设计和生产的产品,产品的设计和生产要根据当季的市场需求快速成型,加快产品的更新和流通。

体育用品展

对耐克和阿迪达斯兴趣减退的消费者都去哪儿购物呢?的根据美国消费者满意度指数(ACSI)的报告,小型的运动品牌满意度整体达到80,略高于行业平均在的79。

 

在投资银行Piper Jaffray最近公布的“Taking Stock With Teens”调查中,美国运动品牌Vans成为在青少年中受欢迎度增长最快的品牌,在喜爱度调查中排名高于阿迪达斯,仅次于耐克位居第二位。

 

无论是通过联名、走高端路线或饥饿营销而复苏走红的Fila或者Supreme,还是踩准经典复古路线兼具价格优势的Vans,或者如AllBirds这类新涌现的运动+生活方式类鞋履品牌,更容易依靠灵活的策略、亮眼的产品,撩拨起消费者的购买欲和好奇心。

 

不过,鞋服行业总是以波峰波谷式的发展曲线前进,当前运动鞋降温的小低潮并不会持续太久。彪马CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)就认为,全球运动鞋热潮放缓的趋势会延续到2019年第一季度,并期望此后鞋类领域的热度再次回升。


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